Bloomberg: истинный победитель Олимпиады

LVMH-TPR-CPRI-

Investing.com — В условиях упадка спроса на товары в сфере роскоши глава LVMH Бернар Арно спонсирует первые игры класса люкс, пишет Bloomberg.

Какие бы ни привезли домой медали чемпионы Олимпийских игр в Париже в конце этого месяца, истинный победитель будет только один: основатель, председатель правления и главный исполнительный директор LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE (EPA:LVMH) Бернар Арно. Несмотря на политические неурядицы во Франции, а также и влияние, которое они оказали на состояние Арно после падения акций LVMH, его бренды будут играть главную роль в играх.

Компания LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE потратила 150 млн евро ($163 млн), чтобы стать одним из премиальных спонсоров Олимпийских и Паралимпийских игр. Компания также станет первым в истории «креативным партнером», чьи бренды, включая Louis Vuitton и Dior, будут тесно связаны с соревнованиями в местах проведения культурных мероприятий, а французские спортсмены будут числиться в качестве ее послов.

Это беспрецедентное сочетание дизайнерских лейблов и спортивного стиля, подчеркивающее растущую мощь бренда Bling Behemoth, продажи которого сейчас в 4 раза превышают продажи его ближайших конкурентов, а рыночная капитализация составляет около 350 млрд евро. Только производитель сумок Birkin Hermes International может сравниться с ним по стоимости.

Но Бернар Арно не может позволить себе ничего, кроме завоевания множества медалей. После 3 лет стремительного роста продажи предметов роскоши замедлились. Политические потрясения во Франции нельзя игнорировать; некоторые потребители отказываются от товаров класса люкс, в то время как доминирование европейских брендов роскоши подчеркивается приобретением владельцем Saks Fifth Avenue Hudson’s Bay Co. конкурирующей компании Neiman Marcus за $2,65 млрд в попытке более эффективно конкурировать с ними.

По сообщению Bloomberg Businessweek, изначально Арно не хотел выписывать чек на спонсорство игр. Теперь бренды LVMH станут почти синонимами Олимпиады, разрабатывая дизайн медалей, одевая французских спортсменов и поставляя шампанское для VIP-мероприятий. Дом Dior даже примет участие в церемонии открытия игр, хотя подробности держатся в секрете. Аналитики Bernstein называют масштаб инвестиций «ошеломляющим».

Реклама подобного масштаба необходима. Хотя ожидается, что объем продаж LVMH в этом году составит почти 90 млрд евро по сравнению с 54 млрд евро в 2019 году, даже она не застрахована от спада в отрасли.

Китайские VIP-персоны по-прежнему тратят деньги, но средний класс испытывает давление из-за углубляющегося спада цен на недвижимость. То же самое и в США, в то время как сверхбогатые люди продолжают покупать сумки Hermes и кашемировые свитера Brunello Cucinelli SpA. Дело просто в том, что комфортные условия ограничены высокой стоимостью кредитов и сохраняющейся инфляцией. Ранее в этом году была надежда на то, что рынок предметов роскоши восстановится во второй половине 2024 года, по мере того, как сравнение с прошлогодними расходами на реванш китайцев становится все менее убедительным. Теперь восстановление до 2025 года выглядит маловероятным. Это объясняет, почему акции LVMH потеряли почти всю свою прибыль с января.

Но Олимпийские игры могут еще больше задержать восстановление. Ограничения на поездки по Парижу и предпочтение путешествия в Милан состоятельными людьми вместо крупных трат на роскошь, могут снизить спрос во французской столице. Но эти кратковременные трудности того стоят.

Узнаваемость брендов LVMH позволит им привлечь внимание зрителей по всему миру. Возможно, сегодня им не нужны сумки или кошельки, но когда они им понадобятся, они вспомнят подносы, украшенные культовой клеткой Damier от Louis Vuitton, на которых победителям Олимпиады вручались медали.

Более того, участие в играх подчеркивает, что LVMH — это нечто большее, чем просто продавец физических товаров. 2 года назад Арно сказал, что Louis Vuitton — это «не просто модный бренд», это «культурный бренд». Генеральный директор фирмы-производителя сумок Neverfull Пьетро Беккари в мае заявил Financial Times, что «в мире нет семьи, которая не была бы так или иначе связана с продукцией Louis Vuitton».

Возможно, это преувеличение, но он не так уж далек от истины.

Назначение сначала покойного Вирджила Аблоха, а затем Фарелла Уильямса креативным директором по мужской одежде модного дома связало его с музыкой и родственными с ней субкультурами, такими как уличная одежда. Теперь Олимпийские игры соединяют его и со спортом. В начале этого года в рамках рекламной кампании рюкзака Christopher от Louis Vuitton выступили соперники-теннисисты Роджер Федерер и Рафаэль Надаль, покоряющие вершины итальянских Доломитовых Альп.

А принятие туристов со всего мира в Париже вписывается в еще одну стратегию Арно: продвижение в гостиничной сфере. Теория заключается в том, что когда китайские туристы будут массово возвращаться в Европу, они не просто будут носить одежду, обувь и украшения компании, но и смогут отдыхать в экосистеме, контролируемой LVMH, охватывающей отели и рестораны. Недавняя покупка LVMH старинного парижского бистро Chez l’Ami Louis, а также сообщения о том, что Арно входит в число претендентов на покупку венецианского отеля Bauer, подчеркивают эти намерения.

Но олимпийское спонсорство LVMH должно осуществляться бесперебойно. Пока неясно, какое правительство будет сформировано во Франции, и, соответственно, какая политика может повлиять на группы, занимающиеся продажей предметов роскоши. Есть надежда, что, учитывая важность Олимпийских игр для Парижа, политика отойдет на второй план, уступив место зрелищам. Но это не гарантировано.

Тем временем антимонопольные органы США присматриваются к рынку предметов роскоши, рассматривая заявку Tapestry Inc (NYSE:TPR) на поглощение конкурирующей Capri Holdings Ltd (NYSE:CPRI) стоимостью $8,5 млрд. Сделка между Saks Fifth Avenue и Neiman Marcus может подвергнуть отрасль дальнейшему более тщательному изучению. Это важно, потому что LVMH еще не закончила с покупками. Помимо гостиничного бизнеса, у нее есть возможности для расширения производства часов и ювелирных изделий, поскольку Арно приобрел личный пакет акций Cartier, владельца Cie Financiere Richemont SA.

Наконец, некоторые потребители начали возражать против роста цен на элитные товары, в то время как обвинения в плохих условиях труда на фабриках, производящих сумки Dior в Италии, могут вызвать более широкую негативную реакцию.

Несмотря на то, что Арно является третьим самым богатым человеком в мире, он любит получать выгоду от своих денег, о чем свидетельствует его торг по поводу цены Tiffany & Co. 4 года назад. Эти инвестиции окупились сторицей. Он будет надеяться на столь же блестящую отдачу от завоевания золотых медалей на первых Олимпийских играх класса люкс.